博报堂生活综研（上海） 2017研究成果发布会

中国资讯网北京讯（归燕/文） 12月20日，博报堂生活综研与中国传媒大学广告学院在京联合发布了“生活者动察” 2017年度研究成果——“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。今年是“生活者动察”推出以来的第五年，研究课题着眼于中国生活者日常“文化消费”的急速膨胀现象，尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动。在深入挖掘“文化消费”急剧增长背后动因的基础上，博报堂生活综研（上海）提出了象征新中产群体根本欲求的关键词——“余乐”。

近年来，“文化消费”的范围已逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域，扩展到了更贴近人们日常生活的饮食、时尚、运动、影视、动漫等生活领域，相关的消费市场也在不断扩大。这一现象的背后的推动者，则是伴随着经济的持续发展和物质的日益富裕，转而开始追求内在层面的富有的中国新中产群体。博报堂生活综研（上海）认为，驱动“文化消费”不断增长的要素，正是这种蕴藏在新中产群体内在的精神渴望。

为了更好地理解和把握新中产群体对于“文化消费”的心理变化，以及一系列新生需求，博报堂生活综研（上海）针对普通生活者及各界有识之士实施了多项定量、定性调查，并在此基础上归纳出了实践“文化消费”的生活者的七个新意向，分别为：日常质感意向（生活品质意识） 、涵养提升意向（自我成长意识）、兴趣技能意向（差异化意识）、临场共创意向（参与意识）、慢意向（充足感）、熟意向（价值判断基准）、新中式意向（设计与审美意识）。

深入分析这七个意向背后的共同属性可以发现，驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想藉此发挥自己的兴趣或特长，进一步追求自我，并通过接触“文化”来拓展“感性与知性的质”，继而得“余”（精神上的宽裕），这一心理需求则可以用一个造词“余乐”表现出来。

“余乐”发音同“娱乐(yú lè)”，意义却远非单纯的时间消遣。在古汉语中，“余”可以代指自己，“余乐”也可解释为自己之乐。比起以往消费追求的“高效”、“省力”、“大众”这样的整体倾向，“余乐”更强调的是通过重视“徒劳”、“费力”和“自己”来获取真正意义上的精神满足。

博报堂生活综研（上海）“生活者动察”大型系列研究项目经过五年的积累，对于中国生活者的物质和心理需求捕捉更加精准。秉承“生活者发想”这一概念，博报堂生活综研（上海）将继续通过对生活者生活行为方式及其本质欲求的洞察，发现生活者研究的新视点和市场营销的新方法，以对生活者整体生活环境的理解为出发点，描绘生活的美好未来。

据推测，现阶段中国的新中产群体约为3.2亿人，2022年更将达到4.8亿人。今后的“文化消费”持续增长也拭目可待。在本次研究中，博报堂生活综研（上海）选取了一些从两三年前开始就崭露头角的、带有明显特征的“文化消费”行为作为重点研究对象，通过对其深入挖掘分析，洞察到了中国生活者尤其是新中产群体的“文化消费”背后欲求所在。在采访多位各界“文化达人”及“文化消费”积极实践者之后，博报堂生活综研（上海）将生活者的“文化消费”心理需求总结成了七个意向。

1.日常质感意向

不是一味追逐高档商品，而是倾向于购买时尚文具、功能与设计俱佳的珐琅锅等“才色兼备”的高品质日用品的一类“文化消费”意向。

2.涵养提升意向

像出境游时去参观工厂或产业博物馆，以及退休后去学油画或乐器等等，为了增添自我生活的乐趣而开展的一类“文化消费”意向。

3.兴趣技能意向

属于这一意向的“学习”对象已不再是以往的直接有利于工作或学习的“实用型”内容，而是变成了与现有工作无太大关系的、立足于更长远视点收益的“兴趣类”内容。

4.临场共创意向

指的是对某个主题拥有共同兴趣的人们趁着音乐节、2.5次元活动等线下娱乐“文化”活动时间聚在一起，不是单纯为了友情往来，更是为了共享欢乐时光的一类意向。

5.慢意向

拥有这个意向的生活者对悠闲时光的追求比较高，例如会在办公室里自己慢慢磨豆手冲咖啡，而不是常见的“一有空就玩手机”。

6.熟意向

这个意向说的是：以往的中国生活者通常都比较喜欢购买装载有“最新技术”的商品，而近一两年来带有“匠”字的词语开始流行，大家开始对“非高科技”“带有手工温情”的商品感兴趣起来。

7.新中式意向

指的是类似中餐厅里设置红酒架，流淌爵士乐，运用西方食材制作创意菜等做法的、在中国传统美学基础上添加现代化元素的一类设计意识。该意识已经广泛渗透于各日常生活领域。

“文化消费”的根本欲求

博报堂生活综研（上海）认为，驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想藉此追求自我，拓展“感性与知性的质”，继而得“余”（精神上的宽裕），这一心理需求则可以用一个造词“余乐”表现出来。由既有的“求‘裕（购物或体验的量）’的增加”心理累加“求‘余（感性与知性的质）’的拓展”心理而成的这一新欲求，或许可以用沙漏来比拟。如果把沙子（象征“裕”）的滴落视为充“裕” （追求富裕）行为的话，由此释放出来的顶部空间则可以看成是“余”， 沙子的不断滴落则可以象征生活者的求“裕”情绪正在弱化。如果我们能做到不是一味地被滴落的沙子牵着视线走，而是把更多的注意力集中到沙漏顶部的话，就不难发现：上面有不断扩展的留白空间，而留白则意味着舒缓，意味着精神上留有余地。

消费意向的变化

以往的求“量”消费意在充“裕”，而“文化消费”则是为了拓展感性和知性，继而生“余”。“裕”讲的是可见于表的事物，而“余”讲的是不可见的内心世界。事实上，由于求“量”心理依然强烈的缘故，生活者实际上是在增加“裕”的同时又开始了“余” 的拓展活动，两者交汇而成的成果就是“余裕”（多见于古汉语，“宽裕”的意思）。 （责任编辑：吴燕）